第二节 市场预测方法

　　一、市场预测方法的选择

　　(一)市场预测方法选择的依据

　　市场预测方法选择的依据具体有：

　　1.根据预测的目标来选择。长期预测可采用专家预测法、百分比率递增法、回归分析法等。短期预测可以采用经验判断法、平均数法、移动平均数法、一次指数平滑法等。

　　2.根据预测的范围来选择。宏观预测，采用德尔菲法、相关因素分析法、相互影响分析法等。微观预测，采用大致预测法、展销调查法、市场因子推演法、直线回归法、经验判断法等。

　　3.根据数据资料状况来选择。资料充分、数据准确可靠，采用定量预测法，反之，采用定性预测方法。

　　4.根据预测期限和费用来选择。

　　另外还要注意：连贯性、可比性、相关性，以及必要的预测评价与误差分析。

　　(二)市场供求形态与预测方法的选择

　　根据我国市场状况、商品供求规律，市场商品供求的形势动态可分为：稳定形态、趋势形态、季节性形态、随机形态等供求形态。

　　1.稳定形态：没有明显的变化。生存必需品：粮食;生活必需品：牙刷、牙膏;燃料和能源：电、煤气;必需的衣物等。可以采用平均数法、平均递增率、类推法、市场因子推演法。

　　2.趋势形态：也称为倾向性形态。在一段时间内，商品的需求量和供给量呈现一定的直线上升或下降的趋势。可采用移动平均数法、指数平滑法、回归分析法。

　　3.季节性形态：季节性变化。广义的季节性变化可以包括一年以上的有规则的变化，狭义是指一年以内的规则的周期变动。

　　4.随机形态：某些商品在某些时期的需求量的变化出现不规则的变化，没有一定的规律。一般而言，随机形态的商品大都属于穿、用方面的中、高档商品和奢侈商品。要采用定性分析与定量分析相结合的预测分析法，采用专家预测法、主观概率测算法、类推法等。

　　二、定性预测方法

　　(一)德尔菲法

　　又称为专家意见法和专家调查法。兰德公司1946年创建，后来因为成功的预测了朝鲜战争的美军的失败而声名鹊起。

　　德尔菲是以匿名的方式，轮番征询专家意见，最终得出预测结果的一种经验意见综合法。

　　德尔菲法是市场预测定性方法中最重要、最有效的一种方法，应用十分广泛。不仅可用来进行短期预测，还可以用来进行中、长期预测。

　　1.德尔菲法的特点：

　　(1)匿名性

　　(2)反馈性

　　(3)集思广益

　　(4)趋同性

　　德尔菲法既能发挥每个专家的经验和判断力，又能将个人的意见，有效地综合为集体意见，但同时也有一定的局限性，比如预测需要的时间较长，缺乏客观标准等。所以，预测者在保证科学性、合理性的前提下，灵活运用德尔菲法。

　　2.预测步骤

　　(1)准备阶段。拟定意见征询表和选定征询对象。

　　专家的选择注意以下几点：

　　第一，自愿性。只有充分考虑专家的自愿性，才能避免专家意见回收率低的问题。保证专家充分发挥积极性、创造性和聪明才智。

　　第二，广泛性。要求专家有广泛的来源。

　　第三，人数适度。人数过少，缺乏代表性，信息量不足;人数过多，组织工作困难，成本增加。一般以15-50人为宜。

　　(2)轮番征询阶段(具体见教材)

　　(3)作出预测结论阶段。常见的统计处理方法有：中位数和上下四分位数法、算术平均统计处理法、主观概率统计处理法等。

　　(二)类推法

　　1.相关类推法

　　利用已知的相关产品的资料和数据，推断预测某商品未来需求趋势。

　　相关关系包括：(1)时间上的先行、后行关系;(2)可替代商品的关系;(3)互补性关系。

　　2.对比类推法

　　根据同类商品在不同时期、不同地区的需求情况，推测该商品在未来或另一地区的发展趋势。

　　(三)用户调查法

　　即定期直接向用户了解在下一时期购买的意向，通过综合分析，推断出用户购买意向的变动趋势。

　　一般而言，用户调查法对未来市场需求变动预测的准确性以工业品市场最高、耐用消费品市场次之、一般消费品市场为最低。