中级商业专业讲义：商品流通企业战略

第三章　商品流通企业战略管理

3.1 商品流通企业战略

一、商品流通企业战略内涵

(一)商品流通企业战略的概念

商品流通企业战略，是指商品流通企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得自身生存和不断发展而进行的总体谋划。这个总体谋划涉及商品流通企业在动态环境中准确选择自身发展方向和经营范围，并通过有效组织企业的资源来实现商品流通企业的长远目标。

(二)商品流通企业战略的特点

1.全局性。

2.长远性。

3.抗争性。

4.纲领性。

5.动态性。

二、商品流通企业的战略层次

一般来说，一个商品流通企业的战略可划分为三个层次，即公司战略、经营(事业部)战略和职能战略。

(一)公司战略

这是商品流通企业总体的、最高层次的战略。公司战略的侧重点在两个方面：一是从商品流通企业全局出发，根据外部环境的变化及企业的内部条件，选择商品流通企业所从事的经营范围和领域;二是在确定所从事的业务后，要在各个事业部门之间进行资源分配，以实现商品流通企业整体的战略意图，这也是公司战略实施的关键措施。

(二)经营(事业部)战略

该战略处于战略结构中的第二层次，这一层次主要考虑：在自己的业务范围内，如何建立并加强自己的优势地位，特别是长期竞争优势地位。为完成总体目标，应该采取什么行动。

(三)职能战略

职能战略通过包括市场开发战略、营销战略、采购供应战略、财务战略、人力资源战略等职能战略。职能战略强调的是“将事情做好”。 以中粮为例

依据三种战略所涉及的问题不同，上述三种战略层次各具不同的特性。最高层次的战略——公司战略倾向于价值取向，以抽象概念为基础。与事业部战略和职能战略相比，公司战略不甚具体，有很大的风险性，成本高，预期收益也大，需要时间长，要求有较大的灵活性和大量外部资源的输入。处于战略层次另一极端的是职能战略，它主要涉及作业性问题和可操作性的问题，所涉及的决策时间限度比较短，由于依靠已有资源，职能战略决策风险小，所需代价(成本)不高，所涉及的活动在商品流通企业范围内部需要很大的协调性。与公司战略相比，事业部战略具有较小风险性、较少的代价和不太高的预期收益;但与职能战略相比，其风险性、成本及预期收益都要超过职能战略。

三、商品流通企业的战略目标

商品流通企业战略目标包括市场目标、创新目标、盈利目标和社会目标。

(一)市场目标

(1)产品目标。包括产品组合、产品线、产品销量和销售额等。

(2)渠道目标。包括纵向渠道目标，即渠道的层次，以及横向渠道目标，即同一渠道成员的数量和质量目标。

(3)沟通目标。包括广告、营业推广等活动的预算和预算效果。

(二)创新目标

1.服务创新目标

2.制度创新目标

3.管理创新目标

(三)赢利目标

1.资本资源目标

2.人力资源目标

(四)社会目标

1.公共关系目标

2.社会责任目标

3.政府关系目标

四、商品流通企业战略管理过程

一个规范性的、全面的商品流通企业战略管理过程大体分解为四个阶段，它们分别是确定企业使命阶段、战略分析阶段、战略选择阶段、战略实施及控制阶段。

(一)确定企业使命

企业使命就是企业在社会进步、经济发展中所应担当的角色和责任，本质上是一种精神层面的东西。

一个好的企业使命的标准有以下几点：明确企业生存的目的;既宽泛，能允许企业创造性的发展，同时又对企业的一些冒险行为有所限制;使本企业区别于其他同类企业;作为评价企业现在和未来活动的框架;清楚明白，易于为整个企业所理解。

(二)战略分析

商品流通企业战略分析是在确定了企业使命的基础上，对商品流通企业的战略环境进行分析、评价，预测环境未来发展的趋势，以及这些趋势可能对企业造成的影响及影响方向。

商品流通企业战略环境分析的目的是为了适时地寻找和发现有利于企业发展的机会，以及对企业来说所存在的威胁，以便在确定战略目标和选择战略中能够利用外部环境条件所提供的机会，同时避开环境中的威胁因素。

(三)战略选择

(四)战略实施及控制

战略实施是战略管理中最复杂、最耗时也是最艰巨的工作。